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为什么社区团购这么火?高榕零售投资模型一张图说透大赛道

2019-01-24 12:31 - 织梦58 - 查看:
原标题:为什么社区团购这么火?高榕零售投资模型一张图说透大赛道来源丨见实作者丨徐志斌本来这是因为社区团

本来这是因为社区团购“邻邻壹”融资案,约高榕资本董事总经理韩锐展开的一次深度对话。元旦期间,邻邻壹宣布完成3000万美元A轮融资,由今日资本领投、苏宁生态基金战略跟投,高榕资本、源码资本和红杉资本中国基金继续跟投,同时,高榕也是邻邻壹上一轮融资的联合领投方。我们最初想知道的是,在所谓资本寒冬的今天,社区团购为什么不受影响?

惊喜的是,韩锐深入且详细展开了高榕梳理的零售投资模型。透过这个模型,我们不仅能找到高榕为什么投下这些项目的答案,还能看到零售创业的细分机会和发展方向。

坦率讲,这样的“硬核”分享十分少见,也极其有价值。通常,这类分享都无需做过多解读,光聆听和结合实际思考就足够。

讨论“邻邻壹”的投资之前,先要讲清楚对市场的判断和认知这件事情。

我们想要什么?

今天我们反复思考一件事情:到底是什么样的商业形态,可以更好的去承载消费者的渠道信任?

首先,为什么是生鲜呢?

我们认为在中国,生鲜会是这一信任渠道最好的切入点。生鲜这一品类除了大家常谈到高频、刚需外,还有几个特点是非标,商品品牌附着力差且坑多,渠道必须要成为消费者的买手,实际上是被动的承接了消费者的信任。

基于此,我们对以生鲜作为切入点,演化出一个高频、高信赖度的渠道去打穿家庭女主人钱包这件事情非常看好。这一渠道将抓住家庭女主人,将整个厨房甚至客厅场景中的消费一项一项挪进来,这是我们最为看重的东西。

所以整个主题是以生鲜切入,建立渠道信任,不断的去占据家庭女主人钱包份额。另外一个重要的事情是,从一线到五线城市,因为主流消费者决策要素的区别,将会有不同形态的形态来承载这个信任。

我们看到消费者在不只在空间上(我们常说的1-5线城市)呈现出不同的消费行为,在时间上也呈现出差异来。或许我们就不该用人作为最小颗粒度来理解生鲜购买行为。

简单理解,一个人在周末全家在一起,和平时他一个人生活的时候,决策要素的排序是不一样的。如周末孩子回来了家里改善生活、买的好一点;而周一到周四相对将就一点,饮食尽量方便和快捷。所以今天我们认为更应该从场景化的订单这一颗粒度层面去拆解,才能更好的理解到底什么是主流/长尾需求。对购买颗粒度的理解要下沉到每个订单。

而从场景化订单的角度去思考,才更有机会做全局的归纳,从而做出更笃定的演绎。

我们相信些什么?

场景化订单这个维度的思考让我们非常笃定以下几个判断:

第一,因为消费者决策的多元化,零售业态无法被垄断。我们看到即使在便利店高度发达的上海,依然有很多夫妻老婆店。即使在水果连锁高度发达的华南地区,独立水果店在广深依然存在。当然这里面也有合规、老板不算自己成本等战术问题,但本质上,巨头无法满足所有场景化的订单。

第二,我们认为所谓的先进业态,它不仅最开始很可能无法赚取超额利润,甚至要承担超额的教育成本和自建基础设施的成本,谁先进谁给行业交学费。所以我们看到一些新零售在补贴,因为需要去改变用户固有习惯。

最后,我们去思考零售的终局是什么?终局是不是有人能达到?如果达不到的话怎么去无限逼近?

终局我们在内部用的词,叫“机器猫”。试着想象一下,每个人抱着一个机器猫,要什么有什么,立马可取,无限货架,没有履约费用,这个是终极理想的。但这个在可预见的未来我们知道是不存在的。

基于以上的假设,我们试图把归纳和演绎都放到一个模型里,在开始之前,我们把零售要素一一拆解。

先说四个老生常谈的关键词“多快好省”。特别棒的一点就是这四个词是两两矛盾的(这其实也很好解释了只要消费者需求不一元化,就不存在垄断),没有人能在“多快好省”四个方面同时优化。

先说“快”和“多”,这一对是矛盾的。快意味着近,离消费者越近,货架需要越小,不然商家库存周转受不了。多意味着大货架,一定是建大仓,不可能贴着消费者家里。我们可以用另外一套指标来代替“多”和“快”,就是“远”和“近”。

同时“好”和“省”长期也是矛盾的。这个我们给出另外一套指标叫消费者支付溢价的坐标。

画出这个坐标后,我们在这个坐标里想象一个消费者最舒服的状态,肯定是待在右下角,所有东西送到手边,支付极低的甚至不支付时间成本和溢价。我们管这个叫做消费者起点。

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